VoXinaBlog - Emarketing et Ecommerce

A en croire l'une des dernières études d'eMarketer sur l'évolution des dépenses en publicité en ligne en Europe, il semble que nos entreprises aient commencé à intégrer dans leur marketing mix la dimension Internet.



En effet, c'est un des faits marquant des deux années qui viennent de s'écouler beaucoup : de grandes marques ont pris le parti de rajouter une dimension online à leur communication : blogs, sites de marques ont littéralement explosé. Avec le développement du ecommerce en Europe, la part des investissements publicitaires sur le net des entreprises s'est fortement accru. C'est pourquoi j'essayais de faire comprendre aux étudiants de l'ESC Toulouse que nous avions besoin d'un nouveau type de marketeurs capables de maîtriser l'outil internet comme un des leviers de la promotion des ventes, et ce quelque soit le secteur dans lequel ils travailleraient.

Internet remet bien le marketing au coeur de la stratégie de l'entreprise. Il est totalement absurde, compte tenu du ROI, qu'une entreprise (GE ou PME) ne se donne pas de lisibilité grâce à une campagne d'achats de mots clés sur Google Adwords ou Yahoo Search Marketing. Cela augure également de bonne choses pour les plateformes d'affiliation qui devraient faire grossir leur gâteau grâce aux opérations de branding des grandes marques...

Et oui, je suis passé de l'autre côté de la barrière... Lundi, j'ai fait une intervention dans l'option BtoC à l'ESC Toulouse sur un état de l'art du marketing online. C'était très enrichissant d'échanger avec ces futurs managers pour voir où ils en sont par rapport au Net. J'espère avoir susciter des vocations Je retiendrai d'eux leur envie d'entreprendre, continuez nous avons besoin de cadres comme vous! Ma présentation est disponible ici

ReadWriteWeb propose une synthèse sur l'explosion de l'usage de la techno RSS en 2007. Et voici pourquoi :

• D'abord grâce à Microsoft qui, avec Outlook 2007, IE7, et Vista devrait permettre à l'utilisateur lambda de souscrire facilement aux flux rss
  

• Ensuite, beaucoup de fournisseurs de webmails vont s'y mettre : Yahoo (qui l'intègre déjà sur sa beta), et Gmail qui devrait se mixer avec Google reader
  

• Enfin, de grandes communautés virtuelles devraient jouer un rôle d'évangelisateurs comme MySpace qui propose de nombreux "widgets" sur la base des technos RSS ou Atom. La démocratisation devrait donc s'opérer et se propager de manière virale dans ces communautés.
  

Beaucoup de marketeurs continuent à envoyer des campagnes d'emailing de masse sans jouer la carte de la personnalisation et du marketing one to one. Pourtant le RSS marketing permet déjà tout ça. On peut cibler les messages promotionnels sur certains clients, et ainsi avoir de bien meilleurs résultats. De plus je vous rappelle que les flux RSS ont un taux de lecture plus important que l'email Un challenge nouveau est donc à prévoir pour tous les spécialistes de l'eMarketing qui devront prendre en compte le RSS dans leur Mix.

Sur le même sujet : RSS, solution contre le spam, check list pour bien débuter en RSS marketing

Sur la lancée de mon dernier post sur l'email marketing, je voulais également vous parler du soin que nous devons tous porter à la définition des "landing pages" (en d'autres termes les pages par lesquelles vos visiteurs peuvent arriver sur votre site) à partir d'emailing ou de campagne de search marketing.

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Cet article de Chris Baggott m'interpelle sur la problématique de la baisse de performance des campagnes d'emailing chez la plupart de mes clients. Aujourd'hui beaucoup d'entre eux lancent leurs campagnes de manière très généraliste, et envoient à l'ensemble de leurs clients une seule et même newsletter. Les plus avancés parviennent à faire du "one to few" (Pierric si tu me lis...) en envoyant une newsletter par groupe de clients.

Mais reflechissons un peu au principe de la Long Tail, on sait que si on parvient à se libérer de contraintes de stockage, la mise en oeuvre d'une production de petites series à destination de petites niches de marché peut devenir rentable.
Prenons l'email marketing : nous avons tous des données sur nos clients (âge, sexe, centres d'intérêts, noms, prénoms, commandes passées, liste d'amis si vous avez un système de parrainage, etc...). Le coût de stockage de ces données est très faible. De la même manière la création d'une application de newsletters interfacée avec votre fichier clients ne coûte pas grand chose.

Nous pouvons donc dès aujourd'hui nous préoccuper de la totalité de nos clients comme s'ils étaient les plus importants au monde. Pour ce faire on personnalise à outrance la newsletter : on s'adresse aux clients par leur nom et prénom, on leur propose des produits liés à leurs habitudes de consommation (nous avons des données sur leurs anciennes commandes), et enfin on leur précise que c'est bientôt l'anniversaire du copain qu'ils ont parrainé...
L'arbitrage classique du 80% de nos revenus sont générés par 20% de nos clients nous amenait à s'intéresser en priorité à ces 20%. Désormais, n'importe quelle entreprise peut envoyer des messages marketing à 100% de ses clients de manière personnalisée et ciblée. Le destinataire s'en ressentira d'autant plus valorisé, et vous avez bien plus de chance qu'il accepte de vous écouter. Au final, le principe de la long tail de l'email marketing vous permet de fidéliser même vos clients les moins récurrents. A méditer...

Depuis quelques mois maintenant, vous lisez un peu partout que l'ecommerce vit un drâme du fait de fraudes par rapport à des supports de gain de trafic au CPC (Cost Per Clic). Je m'interroge sur l'intérêt de monter en épingle un tel état de fait. Car dans la réalité des services emarketing, je vois mal des sociétés se mettre à organiser des task forces de cliqueurs invétérés pour augmenter le coût d'acquisition de trafic d'un de leur concurrent.

D'autre part, on entend que certains annonceurs pourraient se tourner vers d'autres moyens de communication "plus fiables" afin de garantir un ROI intéressant, plutôt que de continuer à payer des liens contextuels. Là, je me marre...

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A l'instar de liveplasma avec Amazon, Lokaliz est un service web basé sur une API ouverte d'un gros acteur du web. Pour le coup, il s'agît d'eBay.fr et de Google Maps.

Ce moteur de recherche d'enchères geolocalisées est un vrai plus pour l'utilisateur. En effet, vous pouvez trouver les enchères d'un vendeur près de chez vous. Un avantage certain si vous devez aller chercher l'onjet chez le vendeur. Je me demande comment des acteurs comme Mappy n'ont pas proposé à eBay ou priceminister ce type d'application. L'acheteur aura d'autant plus confiance pour acheter qu'il est capable de visualiser où se trouve le vendeur. Vous allez me dire que n'importe qui peut déjà trouver cette information sur eBay. Pour autant l'information est assez mal présentée. Mais ici Lokaliz permet un accés à la localisation de l'objet dès la recherche. On regrettera donc juste de ne pouvoir récupérer un flux RSS des ventes près de chez nous.



Ce projet est une très bonne illustration de l'intérêt marketing de proposer des API ouvertes pour tout acteur du web marchand. Généralement ils dépensent plusieurs milliers d'euros tous les mois en affiliation pour acquérir du trafic. Ce trafic est souvent mal qualifié sans un vrai travail de recherche d'affiliés et de discussions avec ses meilleurs affiliés. Ici, Lokaliz ramène un trafic bien ciblé à eBay : des acheteurs potentiels qui recherche un produit précis près de chez eux. Le taux de conversion de ces visiteurs en clients est donc certainement plus important que le trafic généré par des affiliés plus "classiques".
Update: j'avais presque oublié de vous dire que lokalize permet également à eBay de faire face à un des principaux défi du web de demain : comment augmenter le business "local" grâce au web.

J'apprends grâce à Richard l'existence d'un nouvel outil de prévision pour Adwords accessible sans nécessairement être inscrit au programme de Google.

Après le générateur de mots clés vous pouvez désormais, prévoir le coût d'une campagne de promotion Adwords, et savoir quels sont les mots-clés les plus recherchés (donc les plus chers), les expressions ayant le meilleur taux de clic... Vous obtenez alors le coût moyen d'un clic pour votre campagne, le nombre de visiteurs acquis, le coût total. Cerise sur le paquebeau, vous pouvez tout exporter en .csv ce qui vous permettra de compléter votre tableau excel d'analyse du ROI.

Pour les débutants en la matière, cet outil est très intéressant, il rassure et sert de support à un premier niveau d'analyse de la promotion des ventes. Ecommerçants, foncez!

Pas trop le temps de bloguer ces jours-ci, voici quelques articles de marketers avertis à lire ce week-end :

• Ecommerce: Comment améliorer son taux de conversion et fidéliser ses clients de manière simple chez Alphamarketer
• Un blog est un énorme levier de business pour votre site de vente en ligne, étude de cas ici (anglais)
• Intéressants posts de Chris Anderson sur l'application de la Théorie de la "Long Tail" chez Lego ici et là

D'après une étude publiée par WebSideStory : Un visiteur régulier a 8 fois plus de chances d'acheter en ligne. Ce qui m'amène à une reflexion maintes et maintes fois martelée sur ce blog. Le contenu est votre plus gros atout. Si vous fournissez une information de qualité (avec par exemple des guides d'achat) ou des offres produits adaptées et détaillées, les internautes viennent sur votre site pour se renseigner et vous passez pour la référence dans votre domaine.

Vous noterez, comme le précise l'étude, des écarts en terme de taux de conversion sont très impressionnants :

• 1,55% pour les nouveaux visiteurs ;
• 12,61% pour les visiteurs réguliers.

Si vous avez une activité de ecommerce, vous devez donc prendre en compte ce parametre dans votre programme de promotion des ventes. Regardez votre taux de conversion par levier d'acquisition clients : search marketing, référencement naturel, ergonomie, etc. Et vous verrez qu'un effort sur le contenu présente souvent l'un des ROI les plus élevés. N'hésitez donc pas à communiquer sur vos produits et vos services. Pourquoi pas avec un blog ?

Seth Godin profite de la sortie de Google Trends pour publier un article sur les types de trafic. Je vous invite à retenir ceci:

There's a long list of high-traffic sites (beginning with theglobe.com and extending to hotmail and many others) that couldn't monetize. They were stuck because the bait that got them the traffic had no room for a reasonable hook.(...) I think you want better traffic, not more traffic. You want to figure out why the right people will come, not build a sideshow that attracts exactly the wrong people.

J'ai envie de lâcher un "c'est tellement vrai". J'ai un peu peur que beaucoup de services web 2.0 n'aient pas bien réfléchi à ça. Avoir beaucoup de trafic c'est bien, mais le monétiser c'est mieux. Certains, comme Tagcloud, expliquent que du fait de leur trafic croissant, ils réflechissent à créer une vraie structure pour s'en occuper, blablabla... Mais comment vont-ils se rémunérer, là est bien la question.
Les sites de Ecommerce sont parfois énormément plebiscités, mais leur taux de conversion est bas. Si l'on prend l'exemple de la fnac, la plupart des visiteurs viennent voir leurs produits parce qu'ils ont des fiches techniques bien détaillées et des guides d'achats pertinents. Or, ces mêmes visiteurs achètent sur d'autres sites pour payer moins cher.
L'article de Seth nous alerte sur le fait qu'il ne s'agît pas de promouvoir son site pour avoir du trafic mais bien pour en améliorer le taux de conversion et donc ses revenus associés. Le Search Marketing nous aide en ce sens, vous obtenez généralement des internautes intéressés par votre service ou vos produits. Reste à savoir si votre offre présente un intérêt tel que les quidams du web seront prets à payer.

Pourquoi les acteurs majeurs du recrutement en ligne, Monster en tête, continuent-ils de fonctionner sur des modèles plus "mortar" que "clic"? Le web permet pourtant d'envisager beaucoup de modes de rémunération... Allons, allons, il faut se lancer!
Vous connaissez Indeed? C'est sûrement ce qui préfigure le Google du recrutement. A l'inverse des job boards classiques où vous payiez pour 15, 30 ou 60 jours la présence de vos annonces, ce moteur de recherche d'offres d'emploi s'est lancé dans un mode de rémunération à la performance. Ce que je trouve plus que pertinent.

Que vous soyez cabinet de recrutement, job board, ou entreprise en phase de recrutement, vous pourrez désormais promouvoir vos offres d'emplois. Ne vous inquiétez pas, vous n'aurez pas à gérer l'achat de mots-clés, Indeed analyse tout pour vous. Il "crawle" votre offre, en extrait les mots clés, et si vous avez choisi de la promouvoir en payant au clic, celle-ci est mise en valeur. Basé sur le même business model que Google, Indeed référence toutes les offres d'emplois qu'il trouve (journaux, job boards classiques,etc..), le moyen de se distinguer est donc de payer pour être bien positionné sur une requête.
Ce modèle à la performance vous permet de définir un "budget promo" comme sur Google Adwords et ainsi maîtriser vos coûts. Il vous oblige également à être plus rigoureux dans la rédaction de l'annonce pour être bien classé, ce qui, côté utilisateur, présente une information de meilleure qualité. De même, Indeed propose des flux RSS pour votre recherche d'emploi: vous pouvez donc aggréger toutes les offres de "contrôleur de gestion bilingue russe-portuguais".
Cerise sur le paquebot, les webmasters peuvent faire afficher ces "jobs sponsorisés" à la manière de Google Adsense, les revenus étant donc partagés entre l'éditeur et Indeed. J'ai parlé à une époque de l'intérêt de pouvoir cibler la publication d'offres d'emplois sur des sites à fort contenu. Par exemple vous voulez recruter un developpeur spécialiste de RubyOnRails, autant publier une offre sur la communauté ROR francophone. Indeed va vous donner la possibilité d'être présent sur ces sites. Intéressant, non ? Alors je n'aurais qu'une question, Jacques et Richard vous nous faites une version française pour quand ?

Source : Search Engine Journal » Indeed.com Launches Job Search PPC Advertising Network

Shopoon.fr est un nouveau comparateur de prix édité par Redcats, la division VPC et ecommerce de PPR.

C'est pourquoi, les E- spécialistes remarquent que : 9 des 11 enseignes partenaires sont membres du groupe PPR (La Redoute et enseignes spécialisées du groupe Redcats, Citadium, MadeInSport). Ils précisent que sur le même principe que les comparateurs type Kelkoo ou Shopping.com, "Shopoon percevra entre 15 et 25 centimes d'euros" pour chaque clic vers les enseignes partenaires. Je salue donc ce nouveau venu en lui souhaitant le succés qu'il espère.
Spécialisé dans l'habillement et la décoration, ils annoncent la couleur : Shopoon est né du constat que les moteurs de recherche et comparateurs de prix étaient inadaptés à la recherche en ligne de produits d'habillement et de décoration. Trouver le bon produit (vous savez, celui dont vous rêvez ) en ligne relève parfois du parcours initiatique ! Rien que ça...

Je suis néanmoins dubitatif quant à la pertinence d'un nouvel acteur. Kelkoo et Pangora sont deux géants dans le domaine, un nouvel acteur ne peut se faire une place qu'en apportant un nouveau service à l'internaute. Or, à première vue, à part quelques guides d'achat (histoire de booster son référencement) rien à déclarer... On pourrait pourtant s'attendre à des innovations comme la syndication d'un résultat de recherche en flux rss, à l'instar de Nextag, ou encore la possibilité de créer une page perso vous presentant les catégories de produits qui vous intéressent (en Ajax pour être hyper fashion).

Enfin, je me demande si Shopoon va accepter de présenter les produits de ses concurrents comme La Redoute, et visiblement je ne suis pas le seul... Est-ce un moyen de faire pression sur les comparateurs de prix existants et négocier des CPC à la baisse ? Pourquoi pas... Affaire à suivre.

Après avoir présenté comment choisir sa plateforme d'affiliation, je tenais à vous présenter les principaux acteurs du secteur en France et en Europe:

• Zanox

Foundée en 2000 ce groupe Allemand est présent dans 25 pays en Europe, et opère des campagnes d'affiliation pour les plus grands du web ainsi que quelques "Huge Firms" comme Procter, Axa, Vodafone, ou Chrysler. Une compagnie qui ne cesse de grossir avec, notamment, quelques opérations de croissance externes comme First-Coffee. C'est certainement, la plateforme avec le plus gros retour d'experience sur l'affiliation au niveau européen. On notera qu'ils ont été les premiers à proposer des services comme la mise en place de boutiques XML.

• Tradedoubler

Avec 240 employés dans 16 pays, dont l'Allemagne, la France , et le Royaume Uni. Le groupe suédois travaille pour plus de 900 clients. Fort d'une technologie très aboutie, ils fournissent des rapports pertinents mais parfois un peu complexes pour le neophyte (mais on ne s'en plaindra pas).

• Affilinet

Le plus vieux programme d'Europe (1997). Avec seulement 30 salariés, ils parviennent à gérer près de 200 000 affiliés et 600 clients. Dispersée entre Londre et Munich, ils ont recemment acheté Cibleclick, ce qui leur permet de prétendre au plus grand nombre d'affiliés en France : plus de 40 000.

• Linkshare

Vous voilà en présence d'un monstre de l'affiliation, ils sont incontournables de San Francisco à Tokyo en passant par Londres et Munich. Je n'ai jamais travaillé avec eux, mais il semble qu'ils proposent des rapports très exhaustifs, avec parait-il une analyse géographique extrêmement utile.

Même si cette liste n'est pas exhaustive, j'espère que ça vous servira, et si vous en avez à me présenter, n'hésitez pas!

Si vous êtes un acteur de l'ecommerce, ou que vous souhaitez faire du business sur le web avec un nouveau service, ce dont vous avez le plus besoin, c'est d'un trafic suffisant et d'un taux de transformation optimal. Pour assurer un trafic important vous avez trois possibilités: le référencement naturel, le Search Marketing (Trusted Feed/Paid Inclusion, campagne d'achats de mots clés chez overture et adwords...), et l'affiliation.

C'est sur ce point que de nombreux partenaires ou clients nous sollicitent. Après avoir compris comment aborder l'affiliation, ils se demandent souvent comment choisir parmi la quantité de plateformes d'affiliation. Je tenais donc à vous présenter les différents points sur lesquels être vigilants :

• L'expertise technique

Par leur nature même, les plateforme d'affiliation doivent faire preuve d'un haut niveau de technicité. Vous devez aborder ce point sous l'angle du tracking : quels sont les types de rapports proposés, à partir de quand et jusqu'où tracent-ils l'internaute, etc... Ensuite il s'agît de voir quels sont les supports promotionnels acceptés par la plateforme : banner, flash, html, XML... Si votre plateforme ne vous a pas encore proposer de service du type boutique XML, fuyez!!!

• La qualité et la quantité d'affiliés

Pour des raisons évidentes, vous devez faire appel à la plateforme ayant un grand nombre d'affiliés, et surtout un grand nombre d'affiliés à fort trafic. Je prends souvent comme référence le nombre de visites uniques chez les 50 "meilleurs affiliés" pour jauger ce parametre. S'ils sont tous au delà de 150 000, tout va bien. En deça, tout peut se discuter, surtout si vous opérez sur un marché de niche. Prenez également en compte leur fidélité, s'ils ont tendance à switcher toutes les semaines pour une offre différente, soyez prudents.

• Le service

Il est question ici de la capacité de la plateforme d'affiliation à vous accompagner : quels sont les éléments d'analyse du ROI qu'ils proposent? Sont-ils en mesure de vous permettre de traiter directement avec vos meilleurs affiliés? Sont-ils capables de comprendre votre stratégie? Bref, c'est surtout une question d'hommes. Dans l'affiliation vous devrez être réactifs et rigoureux, autant que le courant passe bien avec votre plateforme. Il vous faudra donc déterminer leur degré de souplesse par rapport à vos attentes et exigences.

Une question se pose souvent sur le nombre de plateformes chez qui s'engager. Tout dépend ici de la taille de votre marché : National, Européen, International? Dans les deux derniers cas, vous aurez du mal à mettre vos oeufs dans le même panier. Si vous ne vous attaquez qu'au marché français, je suis plutôt pour le choix d'un voir deux partenaires (question de négociation).