VoXinaBlog - Emarketing et Ecommerce

A en croire l'une des dernières études d'eMarketer sur l'évolution des dépenses en publicité en ligne en Europe, il semble que nos entreprises aient commencé à intégrer dans leur marketing mix la dimension Internet.



En effet, c'est un des faits marquant des deux années qui viennent de s'écouler beaucoup : de grandes marques ont pris le parti de rajouter une dimension online à leur communication : blogs, sites de marques ont littéralement explosé. Avec le développement du ecommerce en Europe, la part des investissements publicitaires sur le net des entreprises s'est fortement accru. C'est pourquoi j'essayais de faire comprendre aux étudiants de l'ESC Toulouse que nous avions besoin d'un nouveau type de marketeurs capables de maîtriser l'outil internet comme un des leviers de la promotion des ventes, et ce quelque soit le secteur dans lequel ils travailleraient.

Internet remet bien le marketing au coeur de la stratégie de l'entreprise. Il est totalement absurde, compte tenu du ROI, qu'une entreprise (GE ou PME) ne se donne pas de lisibilité grâce à une campagne d'achats de mots clés sur Google Adwords ou Yahoo Search Marketing. Cela augure également de bonne choses pour les plateformes d'affiliation qui devraient faire grossir leur gâteau grâce aux opérations de branding des grandes marques...

Après Yahoo et Gigablast, c'est au tour de Google d'offrir la possibilité de créer son propre moteur de recherche. Vous pouvez désormais construire un moteur de recherche personnalisé : vous sélectionnez les sites dans lesquels votre moteur de recherche doit trouver l'information, ensuite vous avez votre métamoteur thématique. Simple, non?

J'ai fait l'experience de créer un Moteur de recherche Emarketing. A première vue, rien de très pertinent, car il me ressort des résultats de sites que je n'ai pas définis. Et vous, vous avez essayé ?

Source : SEJ

On me demande souvent comment faire pour être bien référencé sur Google. Au delà de la réponse bloguesque "fais-toi lemeuriser", un article de SEOmoz Blog intitulé "A Little Piece of the Google Algorithm - Released" me semble être la meilleure réponse possible. De manière simple, Randfish tente de comprendre comment fonctionne l'algoritme de Google pour classer les résultats. Voici son équation:

GoogScore = (KW Usage Score * 0.3) + (Domain Strength * 0.25) + (Inbound Link Score * 0.25) + (User Data * 0.1) + (Content Quality Score * 0.1) + (Manual Boosts) - (Automated & Manual Penalties)

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Exalead est le moteur dont tout le monde parle en ce moment (Jacques, Antoine, Henri, Olivier, Vanina, Jean Laurent).


En effet, cette start-up Européenne vient de sortir la version 2.0 de son moteur de recherche dont l'ambition est de contrer l'hégemonie américaine des GYM (Google, Yahoo, MSN).Alors au départ je m'extasie sur l'ambition du projet, la vision de ses managers. J'avoue même que je suis seduit par la qualité des résultats. La mise en place de la "zappette" est intelligente, il s'agît pour ce module d'assister l'utilisateur dans l'affinage de sa recherche. Monsieur Bourdoncle, bravo!

Néanmoins, la question qu'il faut se poser pour "contrer l'hégémonie des GYM" est la suivante : mon moteur de recherche facilite-t-il l'accés à l'information pertinente?

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La théorie de la longue traîne (ou longue queue), décrite par Chris Anderson, s'applique tout aussi bien au Search. Petit rappel : The Long Tail est une théorie marketing qui présente de manière particulière le cycle de vie des produits. Dans un grand inventaire ou catalogue en ligne (Amazon, par ex.), plus de la moitié du chiffre d'affaires (et de la marge) est réalisée sur la très grande quantité d'items "en queue" de la liste des meilleures ventes. Le plus petit besoin d'un client devient un marché solvable, si l'offre correspondant à ce besoin est disponible.



SEOChat propose ces jours-ci un article très intéressant sur la Long Tail et le Search Marketing. En effet, on peut très bien appliquer ce concept à nos campagnes d'acquisition de trafic par liens sponsorisés. Nous allons voir que la loi de Pareto s'inverse!!!
Beaucoup de clients chez qui j'interviens se concentrent sur les quatre ou cinq mots clés les plus fréquemment utilisés pour trouver leur produits. Or, il se trouve qu'ils ne vendent pas uniquement quatre ou cinq catégories de produits. Ces mots clés sont, de plus, âprement disputés par les principaux acteurs de leur marché. Lorsque l'on opère une petite analyse, on se rend compte que, par segment, on retrouve un Top 30 de mots clés susceptibles de vous amener du trafic, les mots-clés suivants apportant un nombre de visites à première vue assez marginal.

J'ai fait l'experience d'acheter pendant une semaine seulement les mots-clés situés "à la queue" de ce Top 30 pour un ecommerçant espagnol (genre Cdiscount sans clignotants). Il a un grand catalogue de produits et l'on s'est rendu compte qu'en misant sur ces mots peu achetés, on arrivait à générer quasiment autant de trafic qu'en enchérissant sur les coûteux du Top 30. Mais tout cela à un coût dérisoire... Conformément à l'article de Bailey, je pense qu'on peut effectivement dire que 80% du trafic peut être généré par des centaines de mots clés à faible coût ("en queue") et 20% par le Top 20 ou 30. La loi de pareto fonctionne donc ici à l'envers.

Cet état de fait est une réelle opportunité pour les petits acteurs du web qui veulent se faire une place au milieu des grands. Pour une somme modique, vous pouvez lancer des campagnes de search marketing extrêmement performantes. Honnêtement ça vaut le coup d'essayer!
Pour en savoir plus sur la long tail

Depuis quelques mois maintenant, vous lisez un peu partout que l'ecommerce vit un drâme du fait de fraudes par rapport à des supports de gain de trafic au CPC (Cost Per Clic). Je m'interroge sur l'intérêt de monter en épingle un tel état de fait. Car dans la réalité des services emarketing, je vois mal des sociétés se mettre à organiser des task forces de cliqueurs invétérés pour augmenter le coût d'acquisition de trafic d'un de leur concurrent.

D'autre part, on entend que certains annonceurs pourraient se tourner vers d'autres moyens de communication "plus fiables" afin de garantir un ROI intéressant, plutôt que de continuer à payer des liens contextuels. Là, je me marre...

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Seth Godin profite de la sortie de Google Trends pour publier un article sur les types de trafic. Je vous invite à retenir ceci:

There's a long list of high-traffic sites (beginning with theglobe.com and extending to hotmail and many others) that couldn't monetize. They were stuck because the bait that got them the traffic had no room for a reasonable hook.(...) I think you want better traffic, not more traffic. You want to figure out why the right people will come, not build a sideshow that attracts exactly the wrong people.

J'ai envie de lâcher un "c'est tellement vrai". J'ai un peu peur que beaucoup de services web 2.0 n'aient pas bien réfléchi à ça. Avoir beaucoup de trafic c'est bien, mais le monétiser c'est mieux. Certains, comme Tagcloud, expliquent que du fait de leur trafic croissant, ils réflechissent à créer une vraie structure pour s'en occuper, blablabla... Mais comment vont-ils se rémunérer, là est bien la question.
Les sites de Ecommerce sont parfois énormément plebiscités, mais leur taux de conversion est bas. Si l'on prend l'exemple de la fnac, la plupart des visiteurs viennent voir leurs produits parce qu'ils ont des fiches techniques bien détaillées et des guides d'achats pertinents. Or, ces mêmes visiteurs achètent sur d'autres sites pour payer moins cher.
L'article de Seth nous alerte sur le fait qu'il ne s'agît pas de promouvoir son site pour avoir du trafic mais bien pour en améliorer le taux de conversion et donc ses revenus associés. Le Search Marketing nous aide en ce sens, vous obtenez généralement des internautes intéressés par votre service ou vos produits. Reste à savoir si votre offre présente un intérêt tel que les quidams du web seront prets à payer.

Non? C'est vrai? Oui, je vous assure : ils l'annoncent très officiellement sur leur blog. Les équipes de Google en profitent pour présenter quelques nouveaux services comme Google Co-op qui permet à l'utilisateur d'intervenir sur la classification par catégories des résultats du moteur de recherche. Ce nouvel outil, sorte de "social API", est plutôt une bonne initiative, car la catégorisation de l'information permettra un accés plus facile à des résultats pertinents.

Google nous livre également un analyseur de tendances de recherche. Google Trends vous permet non seulement d'obtenir une image des intérêts des internautes, mais de savoir quels sont par exemple les produits les plus recherchés. Les acteurs de l'ecommerce apprecieront. On pourra donc prévoir, dans une certaine mesure, ses volumes de ventes et les coûts associés au niveau de l'achat de mots-clés (surtout si ces tendances sont croisées avec une analyse des mots-clés recherchés). Lorsque vous chercherez à trancher entre plusieurs produits à soumettre à la vente, cet outil vous donnera une indication supplémentaire. J'imagine que certains s'en serviront même pour analyser la popularité de tel ou tel candidat en 2007. Faisons un petit essai:

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La réponse sur le Wikio Blog.

Lu sur Abondance: 25% des recherches commerciales aboutissent à un acte d'achat

Selon une étude de Comscore, sponsorisée par Google aux Etats-Unis et baptisée "The Role of Search in Consumer Buying", 25% des recherches sur des produits commerciaux aboutiraient sur un acte d'achat. Parmi ces derniers, 63% s'effectueraient en moyenne dans une boutique "réelle" et non pas en ligne, le Web et le moteur de recherche servant alors à effectuer des comparatifs ou des recherches sur le descriptif ou le prix des produits. Les chiffres sont cependant très différents selon les domaines, les jeux vidéo générant par exemple 17% d'achats seulement dont 93% hors ligne, alors que l'habillement génère 43% d'achats dont 35% en ligne... Une étude similaire de Comscore, commanditée cette fois par Yahoo! en décembre 2004, avait conclu que 92% des achats étaient réalisés "offline".

Il est à noter que cette étude de comscore met en lumière l'impact du Search sur les Ventes Offline. Un élément plus que jamais à prendre en compte. Notamment pour certains secteurs comme les jeux videos, et les produits high-tech.

Merci à Lionel pour m'avoir envoyé l'info...

C'est avec plaisir que je découvre la nouvelle version du "Keyword Tool" du programme Adwords. Cet outil vous permet de choisir et tester vos mots clés. Désormais, nous avons accés à des données bien utiles :

• requêtes associées : à partir d'un terme, Google propose les variantes,
• une indication graphique sur l'environnement concurrentiel (fort, faible) en terme d'enchère,
• une indication graphique pour une appréciation sur le volume de recherche,
• l'occurence des requêtes associées, par exemple pour tirage photo numérique, on se rend compte que la plus forte demande est en Août. Une indication qui peut servir pour prévoir des pics d'activité au delà d'une periode de push des ventes
• le coût du CPC et la position de votre annonce (nécessite la connexion au service adwords pour cette dernière information)

Cerise sur le paquebot : il est possible d'avoir accès à ces données soit manuellement en entrant des mots clés, soit automatiquement avec l'adresse d'un site. Dans ce cas là, Google extrait les mots clés des pages crawlées et propose combinaisons, termes associés. Amis responsables emarketing, voici enfin un outil utile pour piloter votre activité.

Le ecommerce s'est longtemps préoccupé des moteurs de recherche. Ceux-ci représentant la majeure partie du trafic d'un site, les emarchands se sont concentrés sur leur référencement naturel et/ou payant. Cela a d'ailleurs fait les choux gras de Google et Yahoo.
Mais à en croire Ken Cassar (Nielsen Netratings), les internautes ne passent que 5% de leur temps sur les moteurs de recherche. Le reste du temps ils

• Visitent des portails ou des sites à contenu éditorial (41%)
• Digèrent ce qu'ils viennent de lire (35%)
• Achètent ou font du lèche vitrine (19%)

C'est donc exactement comme dans la vie offline (si, si ça existe!) on parle d'un produit, on pense à l'acquérir, on cherche où le trouver, et on l'achète.



Toujours d'après Nielsen//Netratings, il semble que le trafic généré par le search serait 2 fois inférieur à celui réalisé par les favoris des utilisateurs. Dans le même temps des portails comme MySpace ou YouTube sont entrain de dépasser Google en terme de pages vues. Les responsables marketing vont donc devoir prendre en compte le fait que les moteurs de recherche ne seront plus longtemps les principaux fournisseurs de trafic. Les gens préfèrent être conseillés dans leur recherche et ne pas tout chercher eux mêmes. C'est une fois de plus le principe de la recommandation qui prime. Chacun est plus disposé à aller visiter un site recommandé par son portail préféré que parce que Google vous le propose en pub. Nous assistons bien à la fin du marketing tel que nous le connaissons. Dans le budget acquisition de trafic, la part du Search Engine Marketing devrait donc commencer à perdre du terrain au profit de publicités plus fines et de relations presse plus importantes sur des portails ou des blogs de référence.

Figures from The Changing Search Landscape